去年，购物改陪伴上海人27年的中心中梅龙镇伊势丹百货正式关闭，上海恒隆广场销量大幅下降22%。爆炸被困近日，维主被称为“全球奢侈品店王”的流量北京SKP被爆，将出售42%-45%的实现股权。
一线城市的购物改老牌商场纷纷遭遇闭店潮，站在金字塔顶端的中心中豪华商场日子也不好过。曾经拥挤的爆炸被困购物层逐渐冷清，全靠B1、B2强撑。
面对消费环境和习惯的变化，如何找到曾经的辉煌，已经成为商场普遍存在的问题。
而最流行的解法之一，就是二次元爆改。从成都天府红到静安欢乐城，从上海百联ZX到BOM嘻番，大量老商场正在重生。在模板面前，越来越多的购物中心也将注意力从“人群”转向“圈”，试图在亚文化中找到主流消费的解决方案。
但是二次元真的是所有商场的最佳解决方案吗？吸引圈内文化的年轻人会为商场的其他业态买单，尤其是零售吗？
01。
现充不够。
二次元来凑？
商场爆改二次元，一般有两种模式。
一是彻底爆改，转型为纯二次元商场，做高度垂直的生意，走极致细分之路。有代表性的，有成都的天府红。
天府红在不到6万平方米的空间内，建立了高度统一的商业和内容维度生态。除了餐饮，90%是二次元店:谷子店、漫画书店、模玩店、三坑（Lolita、JK、汉服)服装店、卡牌桌游店..。
在服务方面，商场设有coser化妆室、练舞区、棚拍区、签绘点等空间，服务细节和社会属性充满。
天府红更像是一个以二次元为主题的线下社区，而不是以二次元为主题的商场。
热爱二次元文化的年轻人来这里基、吃谷、扩展同好，为圈内爱好消费，为身份认同买单。也许客户单价不够高，人群辐射不够广，但比粘性强，回购强，让小众大众。二是轻量化转型，探索泛二次元的商业模式，用二次元ip吸引年轻人，用泛二次元和主流消费品牌做大众生意。
有代表性的，有上海静安大悦城。在排水方面，静安大悦城通过高浓度ACGNNN建立了超级ip首发地，采用高频策展 IP建立二次元心智，使用chikawawa等更受欢迎的IP、小黄人等吸引更广泛的人，主要是年轻人喜欢我。
在实现方面，静安大悦城除了快闪本身带来的收入外，还用40多家二次元店接住纯二次元流量，用Jellycat接住纯二次元流量、泡泡玛特等品牌抓住泛二次流量，最终结合北区餐饮娱乐、时尚零售、生活服务等传统商场业态，构建二次文化与大众消费的融合模式。
除了这两种模式，越来越多的商场关注二次元热度，但由于自身定位，不会轻易改变，开始用泛二次元营销活动试水。最典型的是一些高端商场。
去年，Jellycat亚洲主题店在上海静安嘉里中心首次亮相，线上线下流量双收。快闪店人流络绎不绝，预约入场黄牛票炒到400多元，宋雨琪作为一日店员的“过家家”式打包视频在小红书上受到27万人的好评。
今年的“520”，奢侈品云集的上海港汇恒隆开启了黄油熊快闪。现场有10米高的巨熊和65只多变的熊，吸引年轻人用超级景观打卡。
与纯二次元ip相比，这种泛二次元ip门槛低，受众广，在社交媒体上容易形成话题，短时间内给商场带来大量人流。通过合作等ip，高端商场旨在放下身材，向年轻人示好，在Z世代更新社交形象。
不难看出，二次元已经成为传统商场焕新、高端商场“亲民”的流量利器，但流量之后呢？
如果上半场的问题是如何把年轻人带回商场，那么下半场的困境在于如何让回到商场的年轻人消费。
二次元带来的流量能实现吗？尤其是对于重奢商场，来黄油熊的人，会为LV买单吗？
02。
始于爆改。
困于变现。
对于完全转型为二次业态的商场，具有一定的实现能力。此时，二次元不再是商场引进的主题，而是商场运营的社区，商场在人-货-场统一的闭环中赚钱。
去年，上海百联ZX销售额同比增长70%，定位为纯二次元商场。它汇集了TAMASHIII NATIONS、animate、ANIPLEX等众多日本头部次元品牌的国内首家门店，展现出强大的吸金能力。
但对于只想通过二次元激活流量的综合性商场来说，实现薄弱。
首先，二次元文化与其他购物层的联系薄弱，消费肖像不一致，消费场景不足，闪光活动带来的流量最多只能转化为周边餐饮。
第二，如果缺乏对维度文化的理解，盲目跟风，很容易模糊商场本身的定位，严重同质化，不利于长期发展。
第三，在没有明确实现路径的情况下，频繁利用二次元活动造势，不仅容易造成审美疲劳，而且费钱费力，实际上是对商场资源的消耗。
而且对于试水泛二次元的重奢商场来说，实现和调性都是个问题。
首先，除非有Jellycat，否则实现取决于IP。、像Labubu这样的贫富通杀ip。否则，流量和实现之间总是错位的，为快闪打卡的人很难顺便在楼上购物。
其次，调性引起质疑，重奢商场不能像奢侈品一样走下祭坛，否则很可能会失去原客户的认可。双方都要讨好的结果，很可能是双方都不讨好。
例如，今年聚集爱马仕、香奈儿等奢侈品美容化妆品的成都群光广场将引进14个IP，打造ACG主题商区。这一举动引起了很多质疑，爱搞二次元的感觉不搭嘎，爱逛群光的感觉不伦不类。
03。
无法实现的流量。
还要追吗？
假如对大多数商场来说，二次元带来的流量无法实现，那还要抓住二次元这个风口吗？
首先，线下消费者群体和相应的消费习惯正在发生变化，因此商场业态需要更新，二次排水只是更新的尝试。
过去，购物层承担的需求被电子商务稀释，当代年轻人购物的路径变成了奶茶-时尚游戏/杂货-餐饮-电影-离开。因此，越来越多的品牌挤进了连接地铁的B1层。原来，BI的廉价餐饮已经成为时尚游戏、快餐和流行茶。
归根结底，商场不应该朝风口爆变，而应该朝着更贴近当代消费习惯的模式爆变。
比如老佛爷百货改造了商场人流最大的1F，以沉浸式体验最大化客流保留。推出Seasonal Market项目围绕Comfort 每季度策展Shopping理念，根据主题调整品牌组合和空间布局，焕发购物体验。
其次，并不是每个商场都适合做二次元。
传统商场要考虑文化基因、地理位置和团队资源，不要轻易打电话 in。
无论是天府红、静安欢乐城还是百联ZX，都处于核心商业区，交通发达，周边高校众多，年轻客户充足；同时，团队资源雄厚，可以获得众多IP启动，引进优质龙头品牌，走小众精品路线。例如，天府红引进了日本lo裙品牌 Angelic Pretty，lo裙动辄一两千，打破了二次元消费者单价低的刻板印象，面向有一定消费能力的lo娘。
重奢商场还需要平衡调性和流量。
一是打破偏见，二次元与主流没有想象中的墙。
当宅男宅女用吧唧和娃娃装饰痛包时，玲娜贝尔 LV，爱马仕 为什么Labubu不是富婆的痛包？IP不同，但“痛”的程度相当。第二，走进年轻人，不一定要敲二次元。
如今，二次元、泛二次元、追星等各种青年潮流文化交织在一起，圈子相互渗透，商场进入年轻人的文化接触点很多。第三，如果要测试水的二次元，首选贫富通吃、模糊阶层的IP，差异化定位与长期运营并行，选择与自身调性一致的“年轻化”方式。
例如，去年圣诞节，定位潮奢的BFC与哈利波特合作，在争奇斗艳的圣诞季强势破圈，其成功与找到合适的IP密不可分。一方面，知识产权家喻户晓，国家高，可以覆盖各种消费水平；另一方面，作品的魔法风格和商场的时尚轻奢华色调适应性高，有利于商场发挥“国际展览”的战略优势。
此外，流量实现的重点是商场和品牌的共同创造。
在天府红里，The Green Party变成了谷子店。在百联ZX中，瑞幸变成了二次元主题店，两者都与二次元文化融为一体，参考商场定位调整了产品和风格。
购物中心是品牌的集合，只有每个品牌都深入参与，才能保留流量，转化为每个店铺的真金白银。
从这个角度来看，同样经营少数民族的非标准化业务具有重要的参考意义。
比如庐湖CPI走的是少数民族文艺路线，但并没有让调性成为增长的限制。去年，场内零售女装品牌jajainthemoment ，线下首店平均月平效达到7000-9000元。
CPI将自己定位为杂志编辑，将品牌视为杂志的手稿，以共同创造的理念经营商业内容。在早期阶段，商场将通过慢闪空间和品牌轮流测试市场，然后将相关的文化艺术活动联系起来，引导品牌准确获取客户，经营自己的社区。自始至终，商场和品牌一直在深入合作，共创内容。
最后，回到二次元风口，并不是所有的商场都能通过二次元爆炸起飞。与其急着追风，不如扎根做事，找到适合自己的方向。毕竟适合自己的才是最好的。